Cos'è l'Inbound Marketing
Il Digital Fundraising è la raccolta fondi effettuata tramite tecnologie digitali e l'utilizzo di strumenti online, quali i social, l'invio di newsletter, il nostro sito internet o le piattaforme dedicate (come quelle di crowdfunding o aste solidali).
C'è da fare una precisazione riguardo a questi strumenti: nel caso in cui un'Organizzazione abbia un suo sito web, sarà opportuno e consigliabile utilizzare questo come catalizzatore principale per le donazioni, mettendo a suo servizio gli strumenti "esterni" come i social o le newsletter.
Perché questa raccomandazione? In primis perché noi, in quanto Organizzazione, siamo proprietari del nostro dominio, dell'hosting, e quindi del nostro sito. Ciò significa che possiamo misurare e controllare tutto quello che avviene al suo interno. La stessa cosa non vale per Facebook, Instagram, TikTok o altre piattaforme esterne. Perciò abituiamoci a pensare a questi come a strumenti al nostro servizio per attrarre il possibile donatore, comunicare con lui, ricordargli la nostra causa con qualche campagna a pagamento... ma cerchiamo di condurlo sulla pagina di contributo appositamente creata.
Questa breve raccomandazione chiama in causa il termine Inbound Marketing, ossia una strategia di marketing online che mira ad offrire al target di riferimento un contenuto che sia realmente ed efficacemente capace di comprendere le sue esigenze e di rispondere alle sue domande, ai suoi gusti, alle sue necessità, ma anche a ciò in cui crede e vuole sostenere.
L'Inbound Marketing non è altro che il modo di farsi trovare nel posto giusto dalle persone giuste (quelle che credono nella nostra Organizzazione); e per fare questo sfrutta 4 fasi principali, descritte qui in 4 azioni: attrarre, convertire, chiudere, deliziare.
Spieghiamo nel dettaglio queste fasi:
Fase 1: ATTRARRE
Significa far arrivare il poissibile donatore, intercettarlo, suscitare la sua attenzione e portarlo verso il nostro sito, o meglio verso una pagina dedicata, chiamata "landing page". Ovviamente nel caso delle donazioni la landing page specifica sarà proprio la pagina dei contributi.
Perché attrarre? Perché l'Inbound Marketing non si avvale di una comunicazione push, come gli spot televisivi, ma sfrutta il concetto di offrire contenuti di qualità che il possibile pubblico sta cercando (la domanda può essere espressa, nel caso di una ricerca su Google, o latente, nel caso l'utente non stia cercando su Google direttamente ma sia comunque interessato ad un argomento).
Ci sono molti mezzi per attrarre verso il proprio sito. I social in primis, ma anche le newsletter, le campagne Ads su Facebook, Instagram o Google; e in ultimo (ma non ultimo) un buon posizionamento del sito sui motori di ricerca, in modo che compaia quando il nostro possibile utente digita su Google delle "chiavi di ricerca" affini.
Qualsiasi mezzo si utilizzi la parola d'ordine è "fatti trovare"!
Fase 2: CONVERTIRE
Fare in modo di profilare l'utente: ovvero fargli lasciare una mail e nome/cognome, se lascia anche il numero di telefono ancora meglio :-)
Nel momento in cui un utente, visitatore del sito, lascia i suoi contatti diventa in gergo un lead, ovvero contatto profilato.
ATTENZIONE: Posso fare in modo che la fase 2 coincidi con la fase 3 ovvero profilarlo nel momento in cui sta facendo una donazione? Certo, ma forse è un eccesso di ottimismo sperare che ciò avvenga. Le due fasi spesso sono distinte; prima di sostenere la causa, infatti, il nostro utente deve conoscerci, capire cosa facciamo, affezionarsi.
Per questo si utilizzano altri strumenti per la fase di lead generation; spesso il form di iscrizione alla newsletter o un form di richiesta informazioni. Una volta ottenuto il contatto, però, ricordiamoci di comunicare con il nostro lead e di aggiornarlo periodicamente sulle attività che stiamo portando avanti.
Fase 3: CHIUDERE
È la fase più delicata, quella che nel mondo profit si chiama vendita, e nel nostro caso donazione. Ormai l'utente è profilato e sensibilizzato, quindi se abbiamo fatto un buon lavoro condurlo verso la pagina di donazione dovrebbe essere per lui un vantaggio e non una forzatura. Gli stiamo offrendo il vantaggio di poter fare tutto online, in pochi click.
La pagina di donazione, proprio per questo, deve essere creata bene, essere funzionale e dare all'utente una buona esperienza di utilizzo.
Come deve essere la pagina di donazione? Ne parleremo nel dettaglio in uno dei prossimi articoli; per ora lasciamo un altra parola d'ordine: chiarezza!
Fase 4: DELIZIARE
Purtroppo nella lingua italiana usiamo il termine "fidelizzare", ma il delight anglosassone ha tutto un altro suono!
Deliziare significa stringere una relazione vera, sincera; deliziare significa farsi sentire periodicamente con comunicazioni interessanti e personalizzate; deliziare significa far sentire il nostro donatore protagonista e parte importante di un progetto più grande.
Questa è la fase conclusiva, ma anche l'inizio di un nuovo processo. Dobbiamo pensare alle fasi dell'Inbound Marketing, infatti, come ad un circolo virtuoso: chi delizio diventa anche lo stakeholder, ossia un soggetto coinvolto nel nostro progetto e che a sua volta potrà innescare il processo di passaparola, e quindi attirare nuovi possibili donatori.