Quando fundraising e marketing vanno a braccetto

Il fundraising e il marketing non sono la stessa cosa! Sono due ambiti completamente diversi, numerose le loro differenze, eppure hanno lati in comune… anzi quando vengono accomunati e utilizzati insieme i risultati sono sicuramente migliori.

Due ambiti diversi e spesso erroneamente confusi quelli del fundraising e del marketing; ma anche due facce della stessa medaglia, o meglio due aspetti che dovrebbero intersecarsi per innescare la crescita e lo sviluppo dell’Associazione.

Fundraising e marketing: facciamo il punto sulle differenze

Chiariamo innanzitutto le differenze tra i due termini e i conseguenti ambiti a cui si riferiscono. Il marketing appartiene alle aziende, al business, alla vendita di un prodotto/servizio e alla produzione di un fatturato derivato da questa vendita. Il fundraising è l’insieme delle azioni finalizzate alla raccolta fondi da parte di un’Associazione.

Riflettiamo su questi binomi per evidenziare le diversità:

  • Clienti e donatori: nel Terzo settore non si parla di clienti ma di donatori, un termine che chiama in causa i concetti di “dono” e “donare”, ossia il piacere di farlo senza pensare ad avere un ritorno in termini di prodotti o servizi di cui usufruire. Chi dona lo vuole fare, ha desiderio di farlo perché ritiene di dover dare qualcosa ad un determinato progetto, di dover apportare un suo contributo affinché quel progetto si sviluppi ulteriormente. Il piacere del donare sta nell’azione stessa e non nell’aspettativa di avere qualcosa in cambio.

  • Domanda e offerta: in quest’ottica nel Non Profit quella che per le aziende è l’incontro di domanda e offerta, diventa un incontro tra offerta e desiderio di offerta. L’offerta dunque parte da un desiderio, da un’emozione che si concretizza nell’offerta stessa.

  • Target e profili: nell’ambito del fundraising non si parla di target ma di profili; i donatori vanno profilati in base alle loro abitudini di donazione, modalità e altri criteri utili a costruire una corretta segmentazione. Dobbiamo ragionare sempre in termini di database e dell’utilità che ne dobbiamo trarre per le successive attività dell’Associazione. In questo senso CiviCRM, grazie alle sue numerose possibilità di configurazione, offre i modi di profilare in maniera precisa il donatore attraverso ad esempio i gruppi, Smart Group, tipologie e categorie di contatti e campi aggiuntivi personalizzati.

Il marketing a supporto del fundraising

Eppure le Organizzazioni Non Profit si trovano sempre più di fronte a strumenti manageriali per offrire dei servizi e generare delle risorse da soggetti diversi da quelli che usufruiscono dei servizi.

Devono pertanto avere ben chiari dei concetti di marketing (marketing sociale, definizione introdotta nel 1971 da Philip Kotler) e comunicazione per riuscire a sensibilizzare il pubblico di possibili donatori o volontari che prestano servizio presso l’Associazione stessa.

Il marketing diventa così funzionale al Non profit. Innanzitutto per analizzare Associazioni simili alla nostra: quali le affinità e quali le differenze? Come si muovono a livello di comunicazione? Come sono posizionate? Chi sono i loro donatori? In secondo luogo per riuscire a modificare (o meglio canalizzare) i comportamenti dei nostri possibili sostenitori: come posso intercettarli? Con quali mezzi di comunicazione? Come posso farli “appassionare” al mio progetto? Su quali punti fare leva?

In sintesi, è necessario trovare i propri punti di forza, la propria unicità, ciò che ci contraddistingue da tutti gli altri Enti (anche da quelli che ci sembrano più simili). Il marketing diventa così fondamentale per riuscire a differenziarsi… e ricordiamo: “differenziarsi è l’unico modo per sopravvivere in un ambiente altamente concorrenziale”.

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