Le “tre variabili d’oro” dell’archivio donatori

Esistono delle regole d’oro nell’attività di fundrasing? Ovvero delle regole di strategia quasi universali? O la raccolta fondi è più una materia empirica nella quale le regole si costruiscono di volta in volta e sono diverse in base all’Associazione, alla campagna, alla tipologia di donatori? Se la Ricerca di regole d’oro rimane ancora aperta, possiamo però affermare che ci sono delle “variabili d’oro” per la costruzione del nostro database.

L’archivio donatori: quali criteri per organizzarlo?

Attenzione: il nostro database non deve essere assolutamente solo un contenitore di dati, ma un archivio organizzato che, se correttamente interrogato, può restituire le informazioni essenziali per pianificare la mia attività di raccolta fondi e stabilire con i donatori delle relazioni one to one.

E’ importante pertanto considerarlo uno strumento sempre attivo e in costante aggiornamento; la freschezza degli aggiornamenti, infatti, è fondamentale per avere sotto controllo in tempo reale la situazione delle donazioni e riuscire a programmare le azioni future, nonché fare delle previsioni su quali donatori continueranno a seguire e finanziare i nostri progetti e quali, invece, potranno diventare inattivi.

A questo proposito i donatori possono essere categorizzati sotto diversi punti di vista. Possono essere importanti la provenienza, ad esempio; ossia sapere da che fonte il donatore è arrivato alla mia Associazione, come ci ha conosciuti, in quale occasione. Inoltre, possiamo tener traccia di alcuni suoi dati demografici, come la città in cui vive e l’età se vogliamo identificare quanto più possibile le caratteristiche del nostro sostenitore-tipo.

Freschezza, frequenza, somma

Tuttavia le tre variabili d’oro per segmentare al meglio il nostro database sono:

  • “Freschezza”: ossia quanto tempo è passato dall’ultima donazione; una variabile che è strettamente collegata alla frequenza se consideriamo l’attività del donatore nel suo complesso.
  • “Frequenza”: quante volte dona il nostro sostenitore nell’arco di un anno? Ci sono donatori che donano più frequentemente perché richiamati da alcune campagne specifiche, ci sono donatori che donano spontaneamente una volta l’anno, ma magari versano una cifra consistente… I casi sono i più svariati, bisogna comunque trovare un criterio per categorizzarli.
  • “Somma”: ovvero l’ammontare del versamento. Si potrebbe indicare sia l’importo della somma versata, sia l’importo complessivo ad esempio nell’arco dell’anno. E’ una buona prassi dividere i donatori in base a fasce di somme donate: piccoli donatori, medi e grandi donatori in modo da comunicare con loro in maniera differenziata.

Le tre variabili d'oro in vademecum

Proponiamo un piccolo vademecum per ciascuna delle tre variabili; una lista di appunti o domande da porsi di volta in volta per sviluppare al meglio il nostro archivio donatori:

"Freschezza"

  • verifica mese per mese quei donatori che è da un anno che non donano più;
  • invia loro delle comunicazioni mirate del tipo “il tuo contributo di un anno fa ci ha fatto crescere (diciamo quello che abbiamo fatto) e sarebbe per noi importante che anche quest’anno potessi fare un altro gesto di generosità….”;
  • tieniti sempre in contatto ringraziando e inviando periodicamente notizie sulle tue attività. Fai leva sul fatto che queste attività sono state possibili solo grazie alla generosità dei donatori, cuore dell’Associazione.

"Frequenza"

  • quanti donatori ci sono che hanno donato e che poi non si sono fatti più sentire? Sei in grado di ricontattarli?
  • raccogli sempre il nome e l’email, anche se i contributi sono raccolti nel banchetto: chiedi se vogliono essere al corrente delle attività dell’Associazione e come spendono i soldi dei contributi;
  • proponi ai donatori di fare una donazione ricorrente: ogni mese, ogni anno. Invia loro una comunicazione mirata iniziando da tutti quelli che hanno fatto più di 2 donazioni così avrai subito una sicurezza.

"Somma"

  • identifica i donatori che nell’arco della storia dell’associazione possono essere considerati “grandi donatori”;
  • con questi fai azioni mirate, non solo newsletter, ma telefonate per ringraziarli e per tenerli sempre al corrente di cosa stai facendo: saranno quelli che ti faranno da fundraiser!
  • per i “piccoli donatori”, verifica la frequenza, proponi loro se per quest’anno hanno piacere di fare uno sforzo in più.
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